在一次采访中，定位专家顾均辉表示，他经常把自己说成一个故事大王，因为研究的是品牌，而品牌就是一个故事。顾均辉说：“我们讲品牌是怎么塑造的，其实就是讲一个故事。如果我说自己是品牌专家的话，可能大家听起来像一个学问单词，但是说一个故事大王的话，听起来更容易理解。”
后来，他详细阐述了定位对于品牌从创立到出圈，再到持续增长的重要性。现在做一个品牌比十年前难太多了，顾均辉如是说，因为十年前的品牌远比现在少，如今各行各业、各个产品都有大量的品牌出现，所以竞争对手多了，难度就大了。
对于品牌来说，宣传固然重要，不过在做营销以前，先做一件事，就是要确定自己的差异化购买理由是什么，这就是所谓的定位。顾均辉又解释道：定位就是顾客选你而不选你对手的购买理由。记住，不能是便宜、不能是性价比、不能是实惠。
他接着说，第二件事就是要选定最初的那波精准人群，然后从他们开始进行营销。第三就是，找到那个适合精准人群的传播媒介。所以第一件事——确定差异化是最重要前提，只有这样，你的成功才是可以预见的，正所谓成功是一场有预谋的精心策划。
顾均辉用自己操盘过的一个有趣案例，讲解了成功如何通过定位去精心策划。
在浙江嘉兴市嘉善县，有一口温泉叫云澜湾，它虽然是真温泉，但也只是中国一两千口温泉中的普通一员。可是用定位做精心策划后，这口温泉不仅扭亏为盈，还一度成了中国最火爆的温泉之一，因为它做成了中国第一口女人温泉。
其实产品本身并没有发生改变，还是原来的真温泉水。但顾均辉为它讲了一个故事，让它从一口普通的温泉变成一口女人温泉。那么很多消费者，就会因为想了解什么是女人温泉而来，同时对云澜湾的这个差异化印象深刻。当然，顾均辉还率团队给云澜湾做了相应的配称，让女人温泉的定位更深入心智。比如设计了女人喜欢的吃吃喝喝、玩玩乐乐，还有樱花女人风情街;再比如，里面很多汤池做成更适合女人的养生汤池。总之，一系列动作把女人温泉的个性和特性雕琢出来，那么男人可不可以去呢?当然可以，女人温泉的定位关键点在于服务小众人群，但也不会将其他类型的消费者拒之门外。
这时你会发现，当你服务一个很小众的人群后，大众人群反而都来了。男人也来了，老人也来了，小孩也来了。就像上世纪80年代，百事可乐横空出世，他说，如果你不想跟爸爸妈妈喝一样的可乐，就喝我吧——年轻一代的选择。它把可口可乐定义为经典的、传统的可乐，从而放弃了中老年人，只服务年轻人。很多企业家会担心，你只服务年轻人，中老年人这么大的市场不要吗?错，当你占领了年轻人的心智以后，你发现中老年人也会来的。谁愿意承认自己老了呢?
顾均辉最后表示，他一直强调的是差异化竞争，要从一个小众人群切进去，才会得大众。企业不要一开始就想服务全世界，想得多得到的少。他认为所有品牌都必须具备讲故事的技能，不会讲故事的企业是走不远的。
|
