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宋清辉:拟上市公司如何挑选一家合适的财经公关

[ 时间:2014-02-26 10:12:24 | 来源:商广网 ]

  IPO开闸了,各地拟上市公司又到了遴选保荐机构和财经公关的时候了。

  拟IPO公司如何挑选一家合适的财经公关?这个答案可能见仁见智,并不是最大的就是最好的,最适合自己的才是好的。

  在甄选一家财经公关时,企业大都是不了解这个行业的,很多企业甚至是第一次听说这个行业,的确,在中国,财经公关行业发展不过十数年,最早的金苹果是从 1998 年开始在广东注册财经传播公司,至今活跃于这个市场的财经公关公司也不过二十家左右,创立超过五年以上的更是凤毛麟角,从业人员也是良莠不齐。

  很多规模较小的财经公关公司一年只有通过关系拉一两单,因为业务量的不饱和,日常在公司上班只有十数人,在项目来时临时招人,项目结束了就遣散掉,让一支临时性拼凑的团队服务 IPO 这么重要的全程工作,实在是象蒙上眼睛走独木桥,选择这样的财经公关公司对企业来说是极不负责任的。

  还有一些财经公关,是从原先相关行业“跳槽”过来的,比如原先是做其他相关行业的,看到这几年 IPO 市场发展较好,便转行过来,他们是以投机的心态进入这个市场,捞一票就走人,选择这样的财经公关,除了他们本身就不够专业外,更是存在着很多暗藏的陷阱:就曾经发生过有原先做网络的,转行到财经公关行业,对企业进行网络抹黑,从而进行敲诈或要求合作的事情,选择这样的公司就等于被其敲诈、绑架了。

  正因为这是个新兴的行业,很多事情还很不规范,潜规则和暗流分布其中,所以我们更要擦亮双眼,选择对的财经公关公司为我们的上市全程服务。

  一家优秀的财经公关公司,可以从几个方面来衡量:创立时间,服务过的客户量,近两年的市场占有率,公司现有人数和储备人才,主要人员的从业时间,公司组织架构和流程的完善,媒体和机构资源的建立等。

  这是硬性的指标,只有创立时间较长的公司才有一支稳定而专业的团队,服务过较多的客户,积累了足够多的经验,可以随时应对突发情况,近期市场占有率说明其被客户市场的认同度,一个 IPO 项目至少投入人员要 30 人左右,没有充裕的人员,根本无法完整的执行到位,有充分的储备人才,说明他是长期为财经公关市场服务的,不是临时的“玩票”;完备的机构和媒体资源,确保了上市过程中的媒体危机和询价结果的好坏,更重要的是在未来上市后持续建立良好的“企业公民形象”奠定基础。

  选择一家好的财经公关,势必为我们的顺利上市省却很多不必要的弯路,更是让我们的询价沟通如虎添翼,建立在资本市场上的良好形象。

  此外,在财经公关公司服务于拟上市公司IPO过程中,拟上市公司董监高会问到许多有关路演推介、媒体费用、第三方等方面的问题,下面就拟上市公司高管最关心的问题总结如下。

  IPO 什么时候选择财经公关公司比较合适?

  没有标准答案,当然是越早越好。一般来讲预披露之前就要定下来,提前选定财经公关对于IPO进程的顺利开展大有裨益,很多危机点可以尽早梳理、防范。

  我在选财经公关时总有这样或那样的关系找到我向我推荐财经公关公司,我也不知道好坏,具体应当怎么选呢?

  找财经公关就想找媳妇,适合的就是最好的。近年来A股IPO上市项目的火爆,催肥了财经公关行业。不过,部分财经公关公司在攫取暴利的同时,也极大地恶化了资本市场的风气。财经公关公司业务主要包括IPO财经公关、再融资财经公关、常年投资者关系管理以及危机公关,但目前各家公司的收入绝大部分依赖于IPO财经公关业务。这项业务收费包括路演推荐费和公关费用,其中路演推荐费一般收取50万元左右,公关费用则通常能收到200万元至500万元不等,最高的也能收到1000万元左右。

  有的财经公关会说和某某媒体关系很好,暗示如果不选他们就会报道我们负面,我们如何应对呢?

  这个问题见仁见智,这里也是我这里专家的观点,若没钱的话,可以预判下发行人公司是否存在媒体报道的危机点,若危机点不足以引起媒体报告,可是适当拖延进行观察,若不差钱的话,还是进行合作为好,花钱买的是一个放心。古人云:旱则资舟,水则资车,以待乏时。

  近两年财经公关市场份额怎么样呢?有没有数据啊?

  近两年国内企业ipo如火如荼,几乎每家拟上市公司都聘请了财经公关。当然,也有极个别的拟上市公司没有聘请财经公关公司。

  目前国内主要财经公关公司有的人员和流程有什么区别吗?

  目前国内市场上主要的财经公关公司的主要人员,通常由媒体、项目、会务这三部分构成。一般来说,教大财经公关,有着较多资深专业人员从事项目文案这一块,能给以资本市场角度抓住拟上市公司核心亮点,为企业上市量身打造较为合适的推介口号,而媒体团队则有较好的媒介关系,及时顺畅地与相关媒体沟通交流,为拟上市企业“排忧解难”。

  一个项目要 30 号人,怎么会要这么多?

  一个项目的完成需要媒体、项目、会务、行政等各方面的专职人员。为保证项目质量,一般都会投入大量的专业人力,像项目文案方面,我们就要投入4到5个人左右,会务方面三地支持也有十个人左右等等,配备大量人员除了保证项目质量外,还有节约成本因素考虑,三地联动、无缝链接可以最大限度的为拟上市公司节约成本。

  财经公关不就是帮我们投钱给媒体,路演酒店安排,会场布置什么的吗,我们自己不能

  做吗?

  通常来说,财经公关与媒体、酒店有着较好的合作关系,在媒体方面,财经公关能以专业的角度理解项目,相关费用的谈判也有相当的经验,同时,利用多个项目的投放重叠在一定程度上也能为拟上市企业节约费用。在酒店方面,财经公关基本上都有协议价,且酒店布置等方面,财经公关有着多次举办经验,能够合理配置资源,最大程度的贴心为拟上市公司服务。

  新股发行过程里要涉及到多少沟通、采购工作呢?这么多第三方啊?那么现在市场上有没有专业公司可以帮助我解决这所有问题呢?

  新股发行的过程其实就是一个沟通的过程,大量的沟通工作是板上钉钉的事情,与券商的沟通,与机构投资者的沟通,更重要的是与财经公关的沟通。

  关于采购工作请看下面一则过往的新闻,你就知道礼品在顺利推介公司股票方面的重要性。新闻标题是:《公募基金现研究员会虫:以IPO询价要挟索要礼品》。文章这样写道:他们衣着光鲜,出入各家IPO公司路演、询价会,不关心公司情况,却为礼品忙碌。这是近年来出现在资本市场各类型会场的一个新的群体——会虫。然而,在这个群体中,竟然出现了基金公司研究员的身影。这里所指的会虫,通常是指那些以领取会议礼品为目的的一类人。现在IPO路演、询价会议的礼品价值都比较高,一般都达到800~1000元左右,经常会有一些会虫拿着别人的名片,或者自己印制的名片冒名顶替领取礼品,有时还会混入人群分享会议准备的餐饮。

  在与这些会虫的长期斗争中,财经公关公司也已经积累了不少经验。不过,对于那些业内的会虫则很难处理,业内的会虫就来自某公募基金管理公司的研究团队,这位基金公司的研究员经常出入IPO询价会,到场后便要求领取礼品,还时不时地要求多拿几份礼品。“如果你不给,我就给你报价很低,你看着办。”面对这种要求时,往往只能照办,将礼品悉数奉上。谁叫人家能报价呢。

  上市过程中主要有三处需要采购礼品,一是一对多时送给到场分析师的礼品,一般300-500元左右,二是一对一期间送给机构投资者的礼品,一般是3000元左右,最后一个是送给上交所或深交所的礼品,一般10000元左右。采购这些礼品的工作,当然不并局限于这些礼品,一般有财经公关公司代为采购,若有疑虑也可以自行采购。

  不过,从2012年7月份起,中国证券业协会向各券商下发的IPO行为准则指导意见中明确规定,今后IPO路演不允许再向前来参加询价的机构人士赠送礼品。但中国证券业协会发布的毕竟是指导意见,而非法规,路演期间有些拟上市企业还是照送不误,送与不送,决定权在于拟上市公司手中。

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