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车商谈|冲销量保利润 4S店的年终大考

[ 时间:2019-12-02 09:08:51 | 来源:汽车之家 ]

        眼看2019年接近尾声,各行各业都在忙着备战“期末考试”,经销商们也是一样。为了冲销量、保利润,4S店必然要在营销手段上加大马力,但要注意的是,卖车不是“一锤子买卖”,获得用户信任、建立长久客情关系更为重要。如何平衡两者的关系?本期《车商谈》我们来到了天津,并邀请9位经销商代表针对这一话题进行探讨。

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  天津是我国首批沿海开放城市,也是国际性综合交通枢纽。作为距离首都北京最近的城市之一,天津市的经济发展始终处于全国的头部位置。2019年,在整体车市承压的背景下,天津1-10月汽车上险量达到20.4万辆,与去年同期相比下滑5.06%。

  从品牌层面看,在天津地区,除了吉利、一汽丰田、长城、一汽轿车等少数品牌呈现增长态势,多数品牌都出现不同程度的下滑。车市遇冷,即便是备受期待的金九银十、双十一大促,也依旧没能温暖整个汽车行业。能否缩小与2018年的销量差距,维持正常库存、保住利润,就看关键性的最后2个月了。

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◆ 冲销量,保利润

  说到销量,海联世纪上汽大众总经理范跃难掩无奈,今年上汽大众经销商的日子并不好过,库存压力非常大。一般来讲,经销商库存系数保持在1.2左右为合理,1.5就已经是警戒线了。而范跃直言,整个天津地区上汽大众各家经销商的库存都不低,要远高于警戒线。

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海联世纪上汽大众总经理范跃

  高深度库存让经销商陷入两重困境:其一是主机厂给的考核压力,经销商必须达到销量目标才能拿到年终返点;其二是库存直接关系到经销商的现金流,很多经销商都是通过融资租赁的方式采购车辆,年底往往是一个还款还息的时间点。

  为了达成销量考核、清理库存,一些4S店不得不让利销售,有的甚至亏钱走量。一些经销商感慨,“挣钱还是赔钱,完全取决于主机厂。”

  经销商们普遍认为,厂家的政策倾向对于经销商的终端销量和经营利润,有着直接的影响。除了上汽大众表达了库存压力较大的情况,益轩程荣威总经理董大为也表示,最近荣威品牌的库存压力也是如此,而相比之下,“兄弟品牌”名爵却从容的多。

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『益轩程荣威总经理董大为』

  大家普遍认为,2018年上汽集团力推荣威品牌,而在今年则将重点转向了名爵品牌。董大为介绍,去年得到很多政策支持,实属“占了便宜”,在卖车亏损的情况下,到年底还能保持微盈利,原因就是厂家从中负担了很多成本和压力,而今年的境况则大不相同。

  董大为谈到最后两个月的目标,就是清库存、保证销量。他了解到,2020年荣威将新推出十余款产品,覆盖了燃油车、纯电动车型和插电式混合动力车型等,期待着明年荣威品牌的发力。

  与上汽集团类似,长城汽车旗下也包含了哈弗、WEY、欧拉等多个品牌。北轻长城韩家墅店总经理宋悦告诉我们,长城汽车今年整体的市场表现突出,但今年的增长点并不出自大家印象中的新品牌WEY,而更多来源于哈弗F7的销量,今年F7全国的销量突破10万辆。面对年终销量目标,宋悦的心情略显轻松一些。

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北轻长城韩家墅店总经理宋悦

  1-9月,吉利汽车在天津的累计销量达到17499辆,9月达到1971辆。中远吉利总经理赵方庆表示,今年吉利的单车利润有所下降,但整体的销量比较大。今年3月,中远吉利4S店就完成了店内国五车型的清盘,再结合厂家的政策,最终把单车亏的钱又补回来了。

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『中远吉利总经理赵方庆』

  之所以利润下降,主要有以下几个原因,赵方庆谈到,一是经销商数量越来越多导致的内部竞争,二是合资品牌价格下探导致的外部竞争,三是库存压力带来的成本问题。他同时也表示,吉利对于经销商不错,通常年底都会有“彩蛋”,尽管新车利润越来越薄,预计今年也依然能实现微盈利。另外,在眼下的12月到1月之间,吉利或许还将出现一个强势的抬头,目标两月冲击2000辆。

  对于2020年的市场情况,中远几何汽车总经理高富国认为,吉利明年的销量还会有所提高。一方面,吉利的库存控制比较好,目前已在可控范围内;另一方面,吉利、几何、领克几个品牌会在明年推出更多的车型,丰富产品线以覆盖更多的人群。

  相比其他的自主品牌和合资品牌来说,红旗今年的表现最让人羡慕。提到销量,奥吉通红旗体验店总经理王帅有些骄傲,今年销量同比实现大幅增长。

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『奥吉通红旗体验店总经理王帅』

  王帅介绍,红旗销量大幅提升主要在于车型的丰富,2019年,红旗在推出新款H5和H7的基础上,还推出了HS5、HS7,以及新能源车型E-HS3,价位从10多万元到40多万元不等,覆盖了更加多元的用户群体,其中H5和HS5是销售主力。对于最后一个月冲刺的具体目标,王帅表示“争取完成厂家的预估”。

  站在经销商的角度看,红旗的崛起有两方面因素,一方面,一汽集团在红旗品牌上倾注了大量优质资源,同级别的产品中性价比更高;另一方面,红旗品牌在消费者心中还有一层特殊含义,产品力提升后,对消费者具备更强的吸引力。

◆ 建立长久客情关系

  “卖车已经越来越难赚钱”,这几乎是所有经销商的共识,这就意味着,卖车只是4S店和消费者建立联系的第一步,能够留住用户、让用户二次进店更为重要。如何为冷冰冰的销量数值增添温度?人文关怀常常是最重要而又容易被忽略的部分。

  几何品牌是吉利旗下的高端纯电动新能源汽车品牌,目前产品价格区间在15-20万左右,续航里程在400、500km左右。经营新能源车与传统燃油车,有相似也有不同。高富国在维护用户关系方面,就有着自己的见解。

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『中远几何汽车总经理高富国』

  他认为,首先从集团和门店来讲,要建立完善的人员架构和服务体系。对不同车型、不同类型的用户,采取分类划分的方式管理,并针对销售顾问提出更适合的激励政策。其次,要与用户做朋友,培养他们与4S店沟通的习惯。最后,由于大部分消费者对新能源汽车并不是非常了解,这就需要销售和服务形成一体化,及时帮助用户排查和解决问题。

  赵方庆也分享了一些有针对性、人性化的销售策略。在年底,吉利通常会主推一些“年货车型”,价格区间在10万元左右,更适合家庭使用。并且针对外地的购车者会给予更多的关怀和优惠,让用户尽快拿到车,能开上新车回老家过年。

  王帅所在的奥吉通红旗体验中心,开业于2014年4月,最早是只有H7一款展车的“红馆”城市展厅。从去年开始,红旗陆续关闭了“小而美”的红馆城市展厅,进而转变为功能更加强大的智能化体验店,目的就是让用户能够更加直观地接触到这个品牌,不再对它抱有很强的“距离感”。奥吉通红旗体验中心是全国首批20家“红馆”转型的体验中心之一,相对于目前全国的200多家红旗品牌4S店来说,这家店称得上是元老。

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  转型后的门店,则更偏重于客户的高端服务体验。店内已经推出上门试驾、地铁口接送等服务;除此之外,还会针对不同情况的客户提供针对性的服务,比如为带孩子的用户提供童车、为精英商务人士提供现磨咖啡等等。这些看似与产品无关的服务,恰恰能为销售环节本身产生增值效果。

  在售后方面,红旗推出了三年10万公里免费保养以及亲民的二手车保值回购政策。虽然目前红旗4S店的收入基本全部来自于新车销售,售后维修部门还没有开始盈利,而几年后随着前期销量的沉淀,红旗品牌的维修售后部分也将逐渐开始创造利润。

  汽车之家天津区域经理汪海洋举了一个简单的例子,有些销售电话邀约客户,客户来回往返要接近70、80公里,结果也许还得不到一个满意的价格,这对于客户来说就是没有结果的付出。因此,总的来说,什么是令客户满意的服务?就是让用户得到的比付出的更多。如果客户认为上门接送、免费午餐、免费保养、价格优惠等,要大于进店看车所付出的成本,那么就会认为这是值得的体验。

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编辑有话说:

  2019年,我们总是习惯性的把“过得不好”挂在嘴边。但实际上,各行各业都在经历着市场优胜劣汰的“清洗”。本期做客《车商谈》的各位经销商代表,虽然纷纷表示在销量和经营上存在压力,但与此同时,他们也都表示对未来充满自信。这种自信来自其服务的汽车品牌,也来自于所属集团的实力。

  面对即将到来的2020,平稳过度也好,临终冲刺也罢,只有经销商与厂家共同制定好匹配的销售策略,合理规划员工体系制度,并把用户体验放在第一位,才能既得到当下,又把握住未来。(文/汽车之家 翁萌)

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