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沃尔沃钦培吉:走最难走的路反而最容易成功

[ 时间:2022-08-01 14:50:47 | 来源: ]

  7月25日,豪华汽车品牌沃尔沃又在汽车行业中有了一个创新之举。

  这家来自北欧的汽车品牌联合笑果文化,打造了一场以脱口秀为核心表现形式的年中“问道”活动,在阵阵欢笑声中总结了自己难以忘怀的2022年上半年。

  事实上,因为疫情等诸多不利因素,每家汽车企业今年上半年的业绩都不算如意,尤其是豪华品牌,跌幅猛于大势。沃尔沃身处其中亦难免俗,但好在上半年的跌幅相对较小,依然保持了稳定的市占率。而且,在此期间,沃尔沃XC90、S60等主力车型的市占率表现稳健,均实现了同比正增长,增幅分别为0.4%和0.8%。

  最可喜的是,6月,随着各种情况向好以及购置税优惠政策推动,沃尔沃业绩出现强劲反弹。统计数据显示,该公司6月销量环比增长73.9%,远高于乘用车市场42%的整体增长率,16,448台的单月销量也令其在豪华汽车细分市场上位列豪华品牌第五。沃尔沃如此强劲的走势无疑增强了用户信心,更让企业上下在不确定的外部环境中找到了自己的安全感。而这也完美呼应了此次沃尔沃年中“问道”活动的脱口秀主题:“2022年,你的安全感是什么?”

  告别躺赢

  相较于汽车行业里的其他细分市场,豪华品牌多少总给人一种错觉,依仗着自己品牌优势穿上一身闪闪发光的盔甲,好像什么都伤不到它,直到电动时代的到来,它们似乎也正在失去安全感。

  在沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉看来,这个时代的消费者选择确实改变了风向。

  “如果现在消费者的购物清单里要买一个30万以上的车,在燃油车时代蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪,二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是,在电气时代,他肯定会考虑是不是要买特斯拉、小鹏、蔚来、理想。”钦培吉在沃尔沃的年中媒体沟通会上这样表示。钦培吉口中的变化是传统汽车巨头们正在中国市场经历的转型。整个豪华市场的上半年都不容乐观。数据显示,国内豪华车市场上半年零售销量为126.5万辆,同比下降14%,降幅远大于整体车市的下降速度。一线豪华暂时能凭借强大的经营体系保持铁三角的地位,二线豪华呢?特斯拉已经追到了身前,排名第五的沃尔沃身后还有理想、蔚来这些新贵的追击。

  不可否认,疫情反复带来的供应链问题,以及芯片短缺都严重影响了豪华品牌们的节奏,但市场似乎并不买账,甚至更倾向于认为豪华品牌们是自食前两年因为“先豪华后电动”的傲慢而种下的苦果。

  对于那些从来没想在中国市场发扬光大的跨国巨头来说,他们可以说走就走,离开或许是一种解脱,但对于认定中国市场的那一批巨头们来说,有一种很痛的领悟是,躺赢时代已经结束了,留下来除了战斗还是战斗。

  创新转型

  作为豪华品牌里“爱独立思考”的品牌,沃尔沃就是其中转型尤为快速而坚定的一个。

  在所有传统豪华巨头中,沃尔沃率先提出全面放弃燃油车,并且在2021年实现了全系车型的电动化布局。他们向新势力学习一切尽可能不让自己落后的新思维,改革渠道,布局商超,也尝试了对车机进行OTA升级等等。

  于是,我们看到沃尔沃在所有豪华品牌中率先创新性开启直售模式。在此过程中,经销商不再面对库存压力,转型为服务商,原来的销售返利改为服务佣金,且服务佣金通常不低于之前的销售返利。但这些巨大的转型只能边实践边自己摸索经验,当消费者越来越着迷于新势力所创造的新鲜感,如何让“沃尔沃”的品牌价值在电动时代得到延续,如何再说服消费者心甘情愿为一定的品牌溢价买单成为了沃尔沃的一大课题。钦培吉直言,这个挑战是“非常非常大”的。

  对于豪华品牌来说,凭借性能以及做工用料在燃油车时代构建的豪华优势在电动时代正变得无足轻重,毕竟在三电技术的加持下,打造极致的性能并不是太难的事情,豪华的营造也不再变得这么神秘,堆料谁不会呢?

  于是,掌握了这些的新势力们重新定义豪华,并在公开场合挑战豪华品牌的溢价能力。在五彩斑斓的豪华面前,传统巨头们的豪华似乎只剩下传统,保守。

  沃尔沃存在的价值

  那么,品牌溢价能力在电动时代真的不重要了吗?

  有一种观点是汽车市场最终会走向泛品牌时代,这意味着消费者不会像从前那样如此看重品牌,而是会更在意产品力和性价比。但现在就下结论明显为时尚早。人们对豪华巨头们仍旧是有所期待的,如果豪华巨头们推出的产品足够有诚意,消费者还是会将奔驰、宝马、奥迪或是雷克萨斯、沃尔沃作为上选。关于这一点,钦培吉也持同样的观点,他认为“以后的时代仍然是一个讲品牌的时代”,所以他们仍然会坚持安全、健康、环保的品牌理念,稳守安全的根基。

  在英语里,有两个词语翻译成中文都是传统的意思,但其实含义并不相同。Traditional在英文里面其实是一个褒义词,主要讲的是比较好的经验的传承。而讲保守、守旧的时候使用的是Conventional。

  “但是它们在中文里面翻译过来都叫传统,而且大家越来越觉得传统不好,我觉得要扭转。你不能说中国的传统都不好,那中国五千年的文明是不是都要扔了?我们还是要一分为二地看这件事情。”钦培吉分析,“我觉得可能一些品牌理念讲太久,(有些)陈词滥调了,但如果改变它的话,品牌的根基就没了”。

  “再中国化,我也不能把品牌资产变掉。沃尔沃之所以是沃尔沃,是因为我们是95年以人为尊的品牌,这是沃尔沃存在的价值”。

  唯爱与生命不可辜负

  因为以人为尊,这家汽车品牌打出了“唯爱与生命不可辜负”的广告语,而这也是指导他们为他人带去安全感的重要经营方针。

  对于生命的尊重,令沃尔沃汽车即便在艰难的商业环境下,依然将注意力倾注在驾驶安全、用户健康及环境友好等领域,比如City Safety城市安全系统、最新的空气净化技术”高级空气净化(Advanced Air Cleaner,AAC),尽管这种巨大的努力往往躲在幕后,并不像新势力的产品那样有噱头。

  但是在生死危机的时候,你会更加明白沃尔沃所强调的安全感是多么的重要。

  在沃尔沃汽车独有的车主会员组织——沃尔沃生命奇迹俱乐部里,你可以听到许多在重大车祸发生时沃尔沃车主得以幸存的故事,因为俱乐部成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中国消费者。

  以人为尊,也让这家豪华汽车制造商针对用户、经销商伙伴及员工做出了一系列关怀之举。对于客户,沃尔沃汽车从售前到售后,为用户提供用车全生命周期的贴心服务,12项全心服务承诺从实际痛点出发解决真实需求,给用户带来从售前到售后的用车全周期豪华服务体验,让用户把更珍贵的时间留给更重要的人。

  以最受用户欢迎的“免费取送车”服务为例,2022年上半年,有超过10万名车主享受了这一服务,总行驶里程超过215万公里,享受服务的次数和里程数相较于2021年同期提升了88%。

  沃尔沃还在行业中率先推出的“零件终身保”业务,推出以来已累计为每位享受过这项服务的车主节省4300元;“尊享代步车”服务已累计为车主提供超过18万天的代步车服务;印证沃尔沃安全底色的“全天候守护”服务已累计出险达到5.8万次。

  此外,在疫情期间,沃尔沃还推出了业内罕见的保修期延长、延保期延长、道路救援服务、疫情恢复区空调消杀半价、长期封控区电瓶更换优惠等用户关怀政策。

  同样地,在此前最艰难的时期,沃尔沃汽车下调了对于经销商的销量考核。同时,加快返利结算流程,协助其获得银行资金支持,以减轻汽车经销商的资金压力。

  走最难走的路

  有一些坚持,有一些摇摆不定,这或许是新时代下传统巨头们最真实的生存状态。所有人都在加快转型,所有人都明白中国市场是一个完全不同于欧洲的“特别独特”的市场,只是当曾经的优势都变成包袱,很少有品牌能像新势力一样灵活。

  沃尔沃只能独辟蹊径。不同于新势力,沃尔沃的渠道改革将会是经销商与直售模式并存的状态,同时沃尔沃认为软件也不会成为未来唯一的盈利模式,品牌溢价仍然是企业盈利的一部分。转型的压力不会没有,钦培吉会笑着释放,比如他说“内部开玩笑我们是95后品牌,因为沃尔沃是个拥有95年历史的品牌”。年数越大,意味着包袱越重,但也意味着更胜一筹的抗风险能力。

  面对全球贸易的持续动荡,原材料价格上涨以及供应链受限等诸多挑战下,沃尔沃依然能实现业绩的强势反弹。数据显示,六月,在中国市场,沃尔沃以16448辆的销量位列豪华品牌第五,而在全球市场,沃尔沃以713亿瑞典克朗的季度收入以及15.1%的利润率实现了稳定的业绩表现。

  如何在中国汽车市场的新时代中继续往日辉煌?每一个在燃油车时代爱过奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克的人都在等待着那一天的到来。

  “我觉得不能急功近利,要有长期主义的建立一个稳定的体系,在产品矩阵上我们按自己的节奏走,不要出现损失长期利益换短期利益的事情。”钦培吉说。

  还是一个一点也不刺激的回答,不跟风,只跟着自己走,或许会有些困难,但这是在黎明前这些豪华品牌们都需要经受的考验。

  就像钦培吉在他的五分钟脱口秀中所说的:“走最难走的路反而最容易成功,因为这条路走的人最少。”

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