曾经掀起全民购物狂欢的“双十一”已经走过了十几个年头，消费主力军也逐渐转变为以Z世代为代表的年轻群体，新的消费群体有着新的消费观念，也带来了新的消费趋势。近期，Just So Soul研究院基于社交平台Soul App展开“双十一消费”调研，并梳理发布《2023 Z世代双十一消费行为报告》，让大家可以更全面的了解Z世代的消费偏好。
根据《2023 Z世代双十一消费行为报告》(以下简称“报告”)显示，年轻人对双十一展现出浓厚的消费热情。今年有88.1%的年轻人参与双十一大促。2021年，Soul同样发布了《Z世代双十一消费行为报告》，数据显示，当年参与双十一的比例为81.3%。而在双十一消费金额安排上，报告显示，35.6%的年轻人今年消费预算比2022年双十一更多，36.4%则与去年持平。
热情不等于盲目。面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。报告显示，在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是，截止目前，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。
随着视频和直播的兴起，年轻人的消费渠道也发生了变化，除了主力平台淘宝/天猫外，95后更偏爱京东、抖音，00后则更钟情拼多多。在直播间下单也已经成为年轻人线上消费的主要形式。在此次的调研中，也可以看到品牌自播直播间崛起的趋势，有30.68%的消费者通过此方式参与双十一，多于在头部主播直播间下单比例(12.2%)。
在商品品类方面，Z世代也展现了自我关怀、悦己主义的消费态度。2023年双十一，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅(酒店、旅行团)等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。近6成95后曾在今年大促购买过酒旅相关服务产品，且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类服务商品。
同时，年轻人对国货的青睐性更加明显。2023年双十一，有近6成年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近4成。在品类上，年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。其中，男生在运动/户外用品、鞋子、数码产品上对国货有更多偏爱，女性则更倾向于在国货中选择食品饮品、美妆护肤、首饰等产品。
Soul作为当下深受年轻人喜爱的新型社交平台，近8成月活用户都是Z世代，是观察年轻人态度选择的重要窗口。Just So Soul研究院是Soul App设立的社会科学研究机构，致力于洞察真实、温暖、有趣、多元的当代年轻人群像，发现社会发展新趋势，为社会大众、商业品牌等更好地接近Z世代，提供有效的数据和智力支持。同时也让Z世代有机会更加了解自己，实现自我认知，收获惊喜。
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