当前，中国品牌出海正风生水起，潮流玩具也搭上了这趟东风。今年以来，潮玩第一股泡泡玛特相继在英国、新西兰、美国、日本、澳大利亚开设首店，吸引大批当地粉丝。这意味着泡泡玛特在国内一直坚持的DTC战略也将逐步复刻到海外市场。面对不同文化的海外市场，泡泡玛特在迅速开拓海外市场背后遵循着怎样的逻辑呢?
“泡泡玛特出海过程中的商业决策，很大程度上是基于文化性的考量，因为泡泡玛特是具有高度文化属性的消费品，而不只是消费品”，泡泡玛特国际市场营销总监JOJO表示，“泡泡玛特遇到最大的问题就是跨文化差异。”这也意味着泡泡玛特纯粹的DTC战略并不能直接嫁接于海外市场，这也拉长了泡泡玛特的出海历程。
资料显示，泡泡玛特自2018年布局出海业务，截至目前已有四年之久。而今年多个首店落地海外，也从侧面表明，泡泡玛特DTC模式已跑通。在这四年中，泡泡玛特在“大胆假设，小心求证”中一步步打破了海外市场的“门槛”。
由近及远。在泡泡玛特拉齐的认知中，文化属性是泡泡玛特出击海外市场的首选要素。因此，试水潮玩兴盛且文化接近的东南亚市场成为泡泡玛特走出的第一步，然后逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。
当然这个契机也源于泡泡玛特举办国际潮玩展让海外粉丝产生了极大信心，为泡泡玛特走出国门创造了有利条件。
在完全陌生的环境和市场，直接去做 DTC 风险很高。泡泡玛特选择先通过 B2B 的这种商业合作模式去进行尝试，去了解海外的市场，然后通过这三、四年的时间，不断进行多元化的商业合作，以更低的成本来探索不同市场的喜好。在这个过程当中，初期会将泡泡玛特所有 IP 先同时输出到海外不同市场，再通过洞察不同市场的消费者对于IP、产品的偏好差异，来找到合适的市场策略。
泡泡玛特 IP 并没有特别明显的地域文化上的特征，但其实也深受不同文化差异的影响。拿东南亚和东亚来举例，在东南亚以新加坡为核心的商业市场，他们对于大版权 IP——比如迪士尼、漫威、DC 宇宙的接受度更高，所以这种大版权的 IP 就更容易传播，更能打动本地的一些消费者。泡泡玛特IP 「YUKI」 以「怪兽」的形象呈现。怪兽在很多其他国际市场都是有比较可怕的联想，但是在日韩市场(特别是日本市场)却很受欢迎。
为此，泡泡玛特在做海外推广的时候得出了一个新的方法论：在决定输出到某个地区的时候，要去了解试错，先研究当地的文化偏好和习惯，再去找到适配本地化的定制化营销策略，然后再去定制产品形象、或是去做能够引领消费者行为的传播，甚至是去建立规范，帮助泡泡玛特当地的合作方去更好地落地。
在这一套组合拳打下来，泡泡玛特海外DTC战略最终落地。今年下半年，泡泡玛特将持续推进出海业务的发展，持续将潮流玩具文化向全球推广。
|
