在残酷的商业世界,有人愿意做一只“猎鹰”,主动且激进;也有人更愿做一只“秃鹫”,盘旋于高空,等待“食物”的出现。
用好特卖联合创始人张宁的话来说,好特卖是一家帮助品牌处理尾货的企业,从本质来看,就像一只“秃鹫”,不善于抢夺和宣战,只有在需求出现的时候,好特卖才会飞过来,完成“清理”的任务。
但即便是一只“不争食”的秃鹫,好特卖仍然被外界所关注。尤其是近日来,一则“好特卖售假”的消息在社交平台发酵,众说纷纭之下,“秃鹫”再也无法像从前那样平静和自在。
根据网络上的报道称,因好特卖涉嫌售假,警方对好特卖售卖的产品进行查验,最终查获好特卖15万瓶假冒产品,主要涉及知名品牌洗发水、沐浴露、防晒霜,涉案金额达到1700万元。
这或许是好特卖成立3年以来所面临的最大的一次“售假风波”,也确实令其有些猝不及防。面对来自四面八方的质疑,好特卖不得不发布公告,解释了此次“售假”事件实为与警方联合打假行动,亲历该事件的好特卖员工亦站出来还原事件原委。
在舆论风暴来得最为激烈的时刻,品牌数读也找到了张宁,并与其进行了一场对话。在交谈中,他向我们道出了“售假风波”背后的真相,与此同时,也和我们分享了好特卖接下来的想法和战略。
以下是我们整理的专访节选:
1、回应“售假风波”
在零售业,“售假”并不是一个新鲜话题,这亦不是好特卖首次经历类似的事件。
早在2022年,好特卖在检验进货时发现一批“百草味”商品被侵权,主动联系了品牌方进行联合打假,经过半年多努力,配合警方一起捣毁制假窝点。
张宁向品牌数读坦言,此次“售假”事件与去年的“百草味事件”一样,实际是好特卖与警方的一次联合打假行动,而非“售假”。
Q:这次“售假”事件究竟是怎么一回事?
A:好特卖内部质检发现这批货有问题,主动封存所有相关商品,并联系警方,三天后警方在好特卖取样,并在好特卖提供的线索中顺藤摸瓜。
网络上流传的涉案金额1700万也不是好特卖售卖的1700万货品,这是制造商涉及的总金额,并非好特卖封存的货值。
从好特卖的角度来看,这批货有一个很复杂的流通链路,我们上游的经销商有完整、正规的授权资质,真正的制假源头和好特卖之间可能隔了有六七层,所以非常复杂。
目前,这件事情警方还在进行调查,我们也在等待警方的调查结果。对于外界所说的好特卖“售假”,我们的确感到非常委屈,我们明明是“打假人”,却被说成了“售假人”。
Q:如何回应外界质疑?
A:我们把自己摊在阳光底下。可以说,好特卖根本没有制假的动机。
首先,好特卖是吃“腐食”的,不是一只狮子,要维护自己的领地,当另外一只狮子或另一只老虎出现的时候,我要和它抢领地,好特卖并不是这个逻辑。
我们是补充大自然分解者的角色,好特卖对自己的规模定位都没有很大的野心。我们觉得,如果要做一个20年、30年依旧健康的生意,最好的办法是在整个生态链里面找到一个不可或缺的位置,而不是成为别人的竞争对手或者是替代品。
好特卖定位非常清晰,就做尾货,去帮品牌解决它的库存、产能、剩余、创新、试错的成本等等这些问题,其他的都不做。包括很多零售渠道做OEM,但我们不做,甚至一些做OEM的零售商产能过剩之后,产品成为尾货,需要找我们清货。
好特卖也不做稳定的单品管理,如果做假货,好特卖就需要稳定的做单品管理,就是一个爆款要一直做。好特卖没有这个需求,好特卖给消费者的体验就是每周、每天上新,不做复购。
基于这样的定位,好特卖没有制假、售假的需求。而且,说实话,现在假货的制作成本可能比好特卖从品牌方收购的价格还高,加上好特卖的门店基本都开在购物中心,成本非常高,也就是说,以好特卖的定价,利润空间已经被压缩得非常小,没有为假货留出任何空间。
其次,销售大牌假货有很大的风险,品牌知名度越高,我们接受的考验就越大。我们敢把门店开在屈臣氏、盒马等等销售正品的门店旁边,意味着我们不敢制假、售假,因为一旦售假,很容易会被消费者发现,好特卖没有必要去制假、售假。
Q:好特卖如何把控产品安全?
A:我们每个买手将品牌商机提交至后台系统后,我们就会进行审核,包括资质审核,例如经销商必须要把完整的链路全部提交上去,包含授权书、检验报告等等。只有完成这些资料的提交,并且通过审核,才能获得报价。
货品到仓会进行二次质检,这一个程序是在上架前完成,如果在自检环节我们发现货品存在问题,就会直接封存,不会对外销售。
Q:接下来计划如何加强对产品安全的管理?
A:产品的安全不是投入多少科技能够解决的问题,或者说这不是保障产品安全的本质。我认为要从源头上解决产品的安全问题,是好特卖要加强与品牌方的直接合作。
在进货的环节中,如果通过经销商等其他渠道进货,就会有太多中间环节,其实现在所有的市场乱象都来自于中间环节,信息差让他们有可乘之机,中间环节手续越多,其中存在的变数就越大。
最好的办法就是品牌方的尾货可以通过平台方直接到达好特卖,然后直接到消费者手里,我们也期待着能与更多的品牌方直接合作。
2、门店扩张将按计划推进
尽管历经风波,但如果以人类成长的阶段来形容,张宁认为,好特卖还是一个处于“幼儿园”阶段的企业。
好特卖的起步从2020年4月说起,彼时,第一轮疫情尚未散去,萧条的零售业摇摇欲坠。就在人人自危的时候,张宁和其他创始人接手了一家京东便利店,这家店位于聚集了众多白领的上海凌空SOHO,于是,他们将一批尾货铺到了这家店内。
开业第一天,这家店创下9.9万元的销售额,成绩远超张宁及其他创始人的预期。也是通过这次试水,他们发现,折扣品不再是社区阿姨们的“专利”,实际上年轻人对折扣品有着更大的需求,这就是好特卖的第一个发展契机。
第二个契机是好特卖尝试从园区走向商场。张宁回忆最初被投资人问及为何不进商场时,他和其他创始人心里是缺少信心的。在他们的传统认知里,卖尾货的折扣店都开在街边,商场不是他们的“战地”。
但几位创始人也有着勇于尝试的精神,受到投资人的启发,他们开始在商场寻找合适的铺位,在早期就进入了类似上海美罗城这样人气较高的商场。“进了商场后我们发现,好特卖的顾客就在那里。商场里有大量的年轻家庭、白领用户,他们对好特卖的认可度很高,这样的发现推动了好特卖的第二轮高速发展。”
到了今年上半年,好特卖开放加盟,迎来了新一轮的高速发展。据了解,目前好特卖在全国的门店总数已超过600家,预计到年底,或将达到900家。
Q:能否介绍一下好特卖现在的规模发展情况?
A:从2020年开始好特卖就进入了非常快速的发展周期,每年都在以新增100-200家门店的速度在发展,今年我们开放加盟之前,好特卖直营门店大约达到500家的规模。
今年4月份,我们决定尝试开放加盟。好特卖的加盟叫直营化管理式加盟,开放加盟后,好特卖的规模增长速度比以前更快。以前一年开100多家店,现在可能3-4个月就可以开出100家店,甚至下个月可能一个月就会有70-80家新店开业,速度突然间就提起来了。
Q:为何选择在今年开放加盟?
A:原因是在于我们认为好特卖的数字化和供应链基础设施已经建好了,之前不敢放加盟,是因为我们自己还在学习,还在建设数字化系统,供应链也在优化整合,所以如果一切没有完善就开放加盟,对别人是不负责任的。
供应链和完善的数字化系统是我们很强的壁垒。现在整个店的管理基本上都是数字化技术,每天可以很明确的了解到店铺的经营数据和经营动态,比如有些产品到店三天还没有动销,那么我们就会知道,产品到仓但是店员没有上架;再如,个别产品可能临近效期了,系统监测到,我们会通知店长,这个产品有过期风险,赶紧下架。
数字化系统能够帮我们做很多的预警,也得益于好特卖之前的供应链的建设和数字化建设是比较完善的,让我们现在还算是一个比较良性的状态在持续增长。
Q:好特卖的城市布局战略是怎样的?
A:好特卖主要关注一二线城市,大本营还是在上海,目前上海有160家店左右,其次是广东,有100家左右。
加盟店同样会把重点放在一二线城市,加盟店先在省会和地级市开店,目前内地的省会除特别偏远的如拉萨等城市外,其余省会城市到今年年底基本完成全面覆盖。
Q:有没有下沉的计划?
A:有一些下沉市场我们也在尝试去进入,现在地级市已经覆盖了不少,也得到了一些不错的反馈。比如我们前不久在仙桃开了一家店,你可能都想象不到,3天的营业额达到近20万。
现在的确有一些往三四线布局的计划和打算,具体要考量城市的经济发展水平,像仙桃这家店生意能这么好,也是因为离省会武汉比较近,受到武汉大经济圈的辐射。
接下来我们应该会比较关注珠三角、长三角、以北京为核心的经济圈。另外,接下来哈尔滨、海口也会有新的门店面世。
Q:接下来是否会放慢门店扩张速度?
A:好特卖门店拓展是有计划的,我们希望在未来2年里,能在每个成熟商圈开一家好特卖,给本地消费者创造极致性价比的购物体验。为此我们的供应链,物流体系也需要不断完善和优化。
3、未来要加大与品牌方直签力度
关于未来,张宁表示,好特卖还是会坚持做尾货,并且希望与更多的品牌方直接达成合作关系。
张宁继而称,外界很多人对好特卖存在误解,事实上,好特卖比较没那么大的野心,定位是大自然界的秃鹫,不是外来新的物种来,好特卖很本分的想做好秃鹫这一件事情,不想被定义为行业的“革命者”,更加不会去“革”谁的“命”。
Q:好特卖有没有想过做自有品牌?
A:关于这个问题,好特卖首先要想清楚自己是谁。好特卖是一个销售尾货的公司,如果做很大的自有品牌,其实和品牌之间是一个对冲、对立的关系。
但好特卖应该成为品牌的伙伴,不应该成为品牌的竞争对手,这就是我们的定位。我们跟品牌合作,也是和品牌说,和好特卖合作不用担心被OEM替代,我们只要尾货。
我们认为,撇去品牌溢价来看,品牌的价值是他们会不断的创新,不断用新的产品去与消费者沟通,从而推动经济的发展,这是良性的发展,是符合社会多样性的发展。而好特卖作为一只“秃鹫”,不需要与品牌对立,只需要做好自己的工作就可以了。
Q:相较于市场中其他零食店或商超,好特卖认为自身的差异和优势在哪里?
A:我们判断竞争对手的一个方法是这家店在店的尾货占比是多少,从当前市场情况来看,我们是没有竞争对手的。外界认为的一些我们的竞争对手,如果真的去他们店里看,几乎没有一家商超或类商超的尾货占比超过30%,这与好特卖有本质上的差别。
其次,从结构来说,商超、类商超大部分是硬折扣,没有软折扣。硬折扣就是通过更好的账期、更大的批次的定量去压厂家的价格,再加很低的毛利,实现更低的价格;软折扣就是打破它的“地板价”,通常尾货才能做到这样。
应该可以这么说,我们认为,好特卖并不存在太多直接的竞争对手。另一方面,这个市场其实也没那么大,容不了太多竞争对手,因为只要大家互相一抬价格,尾货价格上去以后大家都没有优势了。
特别是未来好特卖和品牌形成更好的合作关系,更多品牌直接将尾货供给好特卖的时候,与好特卖存在竞争可能性的公司就会越来越少。
Q:好特卖未来的方向是什么?
A:其实这个市场不算大,但是它也不小。未来,我们希望好特卖能够成为品牌处理尾货第一个想到,甚至唯一想到的一家企业,这样就可以了。
从前很多尾货通过黄牛流通到市场,好特卖这样的专业渠道出现后,黄牛被替代。接下来再看,慢慢的可以发现,在尾货市场,经销商也不见了。我们现在已经大规模的在跟企业品牌直签,品牌只要发现某一批货即将成为尾货,就可以直接指定经销商把货给好特卖。
就等于说,品牌会把好特卖作为唯一一个安全的尾货专属渠道。因为品牌也担心尾货流到市场以后被掺假。所以好特卖和200多个品牌进行了直签,现在品牌方有尾货就会提前通知我们,我们规模起来以后,也有能力把品牌方整批尾货全部收完,大大提高品牌处理尾货的效率。
-结语-
在盒马、山姆、美团战火正酣的节点下,好特卖希冀避开锋芒,以“分解者”的身份立足行业。
交谈过程中,张宁不止一次强调,好特卖是“秃鹫”,是倚靠着大生态圈生存的,作为一名“分解者”,好特卖若背离了这一片大的草原,离开了这样一个大的森林,就活不下去。
“必须是在一个比较大的生态里面,才有足够的豺狼虎豹把他们吃剩下的东西给我们。所以,外界以为好特卖只是一个新的渠道也好,以为我们就只是做低价也好,可能这都是对好特卖片面的认知,完整的认知是,我们自己有清晰的定位,知道只做什么不做什么。”
张宁深知,刀光剑影的零售市场里,好特卖只有先将“分解者”这一个角色扮演好,自由的蓝天才会真正属于好特卖。
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