日前,中国红牛宣布全面关停线上电商平台、社区电商平台,限期在一个月之内。当然这不是红牛第一次向电商平台“开战”。2023年七月份,红牛就曾经发布过一份有关电商专项整治的通知,目的是“为了维护全国通路价盘,保障各级客户合理利润”。相较于去年,此次的通知仿佛是下定决心,要斩断红牛与电商平台的一切纠葛。
图源:食品内参
曾几何时,电商的崛起给品牌带来了巨大的红利,但电商平台的低价运作逻辑,也在不断“反噬”品牌。由于电商平台大打价格战,使得红牛产品价格倒挂,严重扰乱了红牛目前所有价盘,并导致其通路建设受到冲击,渠道链条上最重要的两个角色,经销商和终端的利益空间也受到挤压,叫苦连天。
对于快消企业而言,经销商与终端的态度和信心,在很大程度上反映了企业的市场地位。拿“功能饮料第一股”东鹏饮料来说,据年业绩报告显示,2023年东鹏饮料合作的经销商数量从2779家增加至2981家,覆盖全国100%地级城市,截至报告期末,公司在全国活跃的终端网点增长至340万家,同比增加约13.4%。可见,东鹏饮料在饮品行业中的领导地位和强大的市场影响力。
那么,东鹏饮料是如何进行渠道管理的呢?从2015年起,东鹏饮料开始进行数字化变革,8年时间从“一物一码”到“五码关联”,构建了企业的数字化网络,串联起大B、小b、消费者,有效实现bC一体化。
东鹏饮料“一物一码,五码关联”
通过“扫码赢红包”直接链接C端消费者后,东鹏从2017年启动商户体系数字化的搭建,从产线端开始改造,搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码“五码关联”的二维码体系,实现商品流转全过程中对每一件产品的精确追踪,复杂的商品流通系统完全透明化。
东鹏饮料旗下产品东鹏特饮
举个例子,千里之外某一个县城的某一个网点,只要一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了,企业就可以实时知道。同时,一瓶饮料被销售了则代表了一个拆箱数据,饮料流通渠道的数字化由此实现。通过这一套“五码关联”的数字化体系,东鹏链接起了1.9亿消费者与340万终端网点,其价值在于以真实、客观、及时的数据统一企业决策维度,并提供有效的依据,让东鹏得以围绕着渠道利润进行再分配,借助利益驱使拉动终端卖货意愿,促进bC一体化,实现分销和动销的联动。
当下,很多企业打通渠道链路的思路都是正向的,从经销商,到终端再到消费者,但东鹏的实践正好反过来,在C端创造“惊喜”价值,与用户“共情”,推动复购转化,进而反向赋能b端,提升渠道动销,实现与伙伴“共赢”。如今,对于东鹏来讲,大的闭环已经实现,但数字化没有完成时,只有进行时,用数字化来管好人、服务好终端,还有很大提升空间。未来,期待东鹏饮料为行业营销和渠道数字化的建设带来更多新方案。
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