10 月 15 日晚 8 点，2025 天猫 “双 11” 预售正式开启，首小时便迎来开门红。35 个品牌成交额突破亿元大关，1802 个品牌成交同比翻倍。破亿元品牌数、成交翻倍品牌数以及活跃用户数，均实现了对去年同期的超越。在这一消费盛宴中，淘宝直播的表现尤为亮眼，付定金用户数量呈现双位数增长，破亿直播间数量也超过去年同期水平。李佳琦直播间等头部直播间在此次双 11 预售中表现突出，成为消费热潮中的重要推动力量。
近年来，我国化妆品行业取得了长足的发展。凭借独特的东方美学与持续的产品创新，国货美妆不仅在本土市场奠定了坚实基础，更在全球范围内掀起了 “中国风” 美妆热潮。海关总署数据显示，2025 年上半年，美容化妆品及洗护用品出口额达 258 亿元，同比增长 12%。国货美妆品牌在建设过程中，将文化自信与科技创新深度融合，形成了独特竞争力。
许多国货品牌积极将中国文化融入品牌叙事，例如将中医药典籍中的石斛兰、冬虫夏草等成分，或将故宫红墙纹样、甲骨文等传统元素运用于产品中，这有助于其在海外市场建立鲜明的品牌辨识度。以双妹为例，这个创立于 1898 年的百年品牌，早在 1915 年就凭借粉嫩膏在巴拿马世博会荣获金奖，成为首个获得国际认可的中国化妆品品牌。如今，双妹传承海派文化的 “东情西韵” 之魂，将 “天圆地方” 的东方哲学融入产品设计，通过 “Dia 妹妹” 和 “Jia 妹妹” 的品牌形象，传递出东方女性的独特气质，向世界讲述中国故事。
与此同时，国货品牌持续加大研发投入，通过开发特色植物原料和提升产品功效来构筑长期优势。例如，薇诺娜依托云南植物资源，建立起从种植到研发的全链路创新体系；自然堂经过二十余年技术积累，成功研发出具有自主知识产权的喜默因成分，彰显了中国美妆品牌的科研实力。这些技术创新不仅提升了产品竞争力，更助力国货品牌在全球市场站稳脚跟。
在今年一档聚焦国货出海的综艺节目中，李佳琦带领 12 个国货美妆品牌走进法国巴黎，开设快闪店，围绕 “国货美妆出海” 与 “东方美学传播” 展开了一次深度的商业实践与文化交流，成为中国文化出海进程中一次颇具创新意义的探索。参与该节目的部分品牌在双 11 大促中展现出了强劲势头。在国货出海节目中，娇兰集团高管曾表示：“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路，现在他又带着国货品牌来到巴黎开店，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”
李佳琦直播间在此次双 11 预售中，成为了国货美妆品牌展示实力的重要窗口。直播间首小时访客人数增长超 45%，加购 GMV 同比正增长，美妆、母婴、时尚、食品等重点品类销量最高增长近 80%。李佳琦直播间超级美妆节活动首日订单量表现不俗，超二十余款热门单品迅速售罄，39 个产品销量突破 10 万件。在这场美妆盛宴中，国货品牌崭露头角，首日 600 件爆款产品中半数为国货，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌旗下爆品纷纷登上首日销量榜前列，多款国货新品首发销量激增。
国货美妆品牌在李佳琦直播间的出色表现，不仅反映了其在国内市场的受欢迎程度，更彰显了其在全球市场的影响力。随着国货品牌在产品力与文化力上的全面提升，国际市场对其态度也在发生积极转变。李佳琦直播间等头部直播间，为国货美妆品牌提供了与消费者深度互动的平台，助力国货美妆在全球舞台上绽放光彩。
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