杨红
“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”在去年年底被列入人类非物质文化遗产代表作名录，成为我国第44个“世界级”非遗。第一个“非遗版”春节即将到来之际，众多线上线下深耕非遗领域的青年人，推出众多春节主题的非遗作品，引发广泛关注。这些非遗传承的新鲜血液，用源源不断的新创意、新技术、新渠道，让非遗“双创”成为一条闪闪发光的职业新赛道。
开发非遗元素现代消费品
过去，非遗产品主要是与传统生活方式相衔接，老字号美食、工艺品摆件……现代消费品中很少看到非遗的身影。只有当代IP、新兴科技可以引领现代消费吗？这一局面正在被青年人打破，新生代非遗传承人、青年创意人群通过拓展非遗产品的功能、促进非遗元素的跨界输出，让越来越多非遗在现代产品中得到创新应用。
“90后”何凤婷是广州戏服制作技艺的区级代表性传承人，她如今有了个新职业——娃衣（棉花娃娃的服饰）手作娘。2021年，何凤婷为送好友一份别出心裁的新婚礼物，第一次制作融入戏服元素的中式婚服款玩偶，没想到竟然发现了这项传统技艺的当代应用新场景。随后，何凤婷在戏服厂老师傅的帮助下，经过量体、设计、绘图、针图、印图、绣花、过浆、裁剪、车缝、钉珠等10多道工序，制作出了传统广州戏服“缩微版”娃衣。由于玩偶身形小且各不相同，图案比例、刺绣针法、用线股数、布料材质等都需要不断打磨调整，并用更加精细的手法来制作，第一套娃衣历时近1年才完成。从这套娃衣受到网友喜爱开始，何凤婷带领戏服厂的原班老师傅们陆续解锁更多广州戏服的新应用，中西式婚礼主题，春节、七夕、中秋等传统节日主题娃衣不断推出，何凤婷还采用手工缝制与电脑绣花相结合的方式提高产量，将制作周期由原来的一年缩短到一个月左右，戏服娃衣的市场得以不断拓展。
年轻人爱买文创产品，也是文创产品开发的主力。近两年，文创产品的“非遗含量”不断提升，非遗技艺成为文化附加值、创意卖点以及产品品质的来源。“80后”设计团队“谢谢设计”将广东省级非遗莞草编织技艺与东莞美食烧鹅结合，研发的“莞潮烧鹅”文创产品亮相2024年粤港澳大湾区文采会，迅速售罄。团队在每年推出“莞草+生肖”系列新年生肖文创产品，龙年春节款名为“龙光焕发”，蛇年春节款正在加紧设计之中。
非遗手作成为热门消费
当前，非遗手作越来越火，既成为了当代年轻人获取情绪价值的“解压良方”，又生发出许多新业态新职业。2023年，小红书平台新增18万家手作店铺，非遗手作逐渐成为青年人的致富密码。比如，绒花制作是小红书平台热度排名第一的非遗技艺，绒花手作店铺一年就增加了7000余家，绒花话题浏览量也高达2.3亿。实际上，这项手作的源头技艺之一——江苏省级非遗南京绒花制作技艺在2018年以前还面临着失传的危险，在相关影视剧集及新媒体平台的推动下，如今已然成为年轻人广泛实践与喜爱的热门手作类型。
根据调研，这些手作店铺产品主要分为三类：一是采用掐丝等技艺，融入当代审美元素的发饰、发簪等小型手作。比如拥有1.6万粉丝的绒花手作博主“元白白”，其店铺近一年售出1.5万件绒花手作产品。二是采用立体绒花等重工制作的手工艺作品，以订制为主，比如非遗传承人、工艺美术大师类博主制作的收藏级发钗等。三是面向手作从业人群及爱好人群的“材料包+教学课程”类绒花手作体验产品。比如，拥有5.3万粉丝的绒花教学博主“懿姑娘”，其绒花系统教学课程主要面向期望入行手作的人群，价格在一千元至三千元左右，全套材料包售价在一百元至两百元。这类博主的出现说明，绒花手作已然从兴趣爱好赛道进入职业赛道。
除了绒花，漆艺、螺钿、竹编……热门非遗手作的类型也在日趋多样。“90后”徐无瑕在师从竹编非遗传承人张心荣后，将爱好转化为职业，创立“有竹”和“篾匠姑娘”品牌。徐无瑕系统学习并研发150余种编织技法，并推出兼具实用性和审美性的竹编首饰、背包、文具、竹编材料包等产品，其中渐变色竹编扇材料包作为爆款单品，销售额达14万元。
非遗视频内容生产赛道火热
近期，越来越多自媒体创作者把镜头聚焦到各地各类非遗，向非遗传承人拜师学艺、深度体验非遗技艺成为年轻人追捧的优质内容。以非遗作为新媒体内容生产、视频艺术创作的题材，并将此作为主业或副业的年轻人越来越多，弘扬中华传统文化的同时还能获得良好的经济收益。从展示“雕漆隐花”到“绒花蜀锦”，“90后”博主李子柒复出就主打“非遗短视频赛道”并掀起流量热潮，其连续更新的三条视频全网视频播放量突破5亿次，总粉丝数突破1亿人。
“95后”叶昊是广东潮州彩瓷、枫溪瓷烧制技艺的第三代非遗传承人，他通过将传统瓷艺与动漫、游戏等题材相结合，并用镜头一一记录，借助热门剪辑手法进行视频创作，上传至年轻人活跃的哔哩哔哩、抖音等新媒体平台，结合不同平台的特点与优势进行差异化宣传，成功吸引不少年轻人。比如，叶昊以游戏《黑神话：悟空》为灵感，设计制作陶瓷金箍棒并上传制作过程视频作品。目前，他在哔哩哔哩平台粉丝数已超过10万人，一件通花瓷制作视频作品更获点赞上百万个。2024年，各新媒体平台相继推出非遗支持计划，比如抖音非遗计划、新浪微博焕新非遗计划、小红书非遗上新公益扶持计划等，鼓励青年创作者深度参与非遗短视频等新媒体内容生产。
我国非遗资源丰富，且活态存在于人们的生活之中，是触手可及的“聚宝盆”。除了民俗节日、传统手工艺，还有民间文学、传统戏曲、民间音乐……可进行“双创”的文化元素还有很多。年轻人可深入探访家乡非遗、身边非遗，发掘和打造更多非遗引领现代生活的新潮流，创出更多非遗焕新的“首秀”“首店”。
（作者系中国传媒大学非遗传播研究中心主任、教授）
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