近两年，悦己消费、情绪消费、首发经济、夜间经济、“IP+消费”以及“人工智能+消费”等消费新模式、新业态层出不穷，共同构成“新消费”热词矩阵，新消费正逐渐成为拉动内需、提振消费的又一重要支撑。
今年上半年，社会消费品零售总额同比增长5%，较2024年全年提升1.5个百分点，消费持续修复，对经济的拉动作用有所提升。上半年最终消费贡献率为52%，较去年末显著提升7.5个百分点，其中既有以旧换新相关商品销售显著增长的带动，也有新消费对于整体消费的贡献。
新消费异军突起
近年来，新消费已成为消费市场中不可忽视的重要趋势。根据2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称《指导意见》），新消费主要包括：一是传统消费领域升级，即对产品进行品质、功能、服务升级；二是新兴消费领域，即新品类、新赛道的打造。根据分类可以看出，新消费并非完全指新兴行业，当前火爆的港股新消费“三姐妹”（老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城）均为已经完全成熟的消费品行业。结合《指导意见》中消费升级的重点领域来看，新消费具体包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费。
从特征来看，新消费主要表现为消费理念、消费方式和消费场景的变革创新。新消费在消费理念上强调“功能主义”“实用主义”的同时，还注重情感满足和自我表达；在消费方式上，依托数字化技术，实现了线上线下的深度融合发展；在消费场景上，新消费打破传统消费边界，延伸至更立体的生活维度，融入生活各个片段，满足了在不同场景下的即时需求。2023年以来，以茶饮、潮玩等为代表的新消费快速崛起，带动相关新消费企业在2024年实现了平均14.23%的营收增速，远高于总体社会消费品零售总额3.5%和中证消费行业营收1.73%的增速，其中，潮玩、谷子经济、新式茶饮的市场规模在过去两年的复合增长率达到23%—30%。
三大因素驱动孵化新消费
随着国内消费升级需求的持续释放、需求端偏好的深刻转变，以及我国产业不断向纵深推进、加速转型升级以及商业模式持续创新突破，新的消费需求正被不断激发。
——情绪价值与体验消费兴起，对质价比的关注提升。消费者更加注重精神层面的满足，愿意为个性化设计、社交属性和情感共鸣付费，注重“情价比”。近年来，经济增速放缓导致企业投资意愿偏弱、新增岗位有所减少，青年群体中出现了“内卷”和“焦虑”现象，催生了情绪消费需求。消费者购物动机转向寻求精神慰藉和情感满足，更关注情感价值而非实际功能。
同时，经济环境的不确定性在一定程度上重塑了居民的消费逻辑，部分消费者更趋理性，聚焦“质价比”。过去几年，我国房地产市场经历了深度调整、持续位于低位，叠加外部需求放缓、国内劳动力市场承压等因素，居民对未来收入的预期产生波动，消费决策受到扰动。消费者更倾向于在价格与品质间寻求平衡，既不接受“无理由的溢价”，也不接受“无品质的低价”。
——代际变化和人口结构变迁驱动消费需求和结构调整。以“95后”“00后”为代表的Z世代和“10后”为代表的Alpha世代逐渐成为消费主力，其消费习惯与传统群体存在显著差异，推动潮玩、宠物经济等细分赛道高速增长。数据显示，目前我国Z世代人口数量约为2.3亿，占总人口的比重近20%，但却贡献了40%左右的消费规模。他们追求个性独立，消费注重悦己娱乐、实现社交与自我表达，情感因素在决策中发挥决定性作用，直接带动情感价值较高、社交属性较强的消费领域高速增长。
城市中青年（主要为Y世代，即“80后”“90后”）对品质、品牌、服务等方面的要求不断提高。他们追求个性化、高品质的消费体验，乐于接受新事物，是新消费市场的重要客户群体。他们多从三四线城市流向一线城市，处于职场上升期与家庭组建期，需承担职场和家庭责任，购物决策呈现为对“更高阶品质+更专属体验”的追求。
老龄化程度加深推动医疗健康、康养服务和陪伴型消费增长。老龄人口显著增加、老龄化程度加深，不仅改变了社会结构，更催生新的经济增长点和消费需求。值得一提的是，尽管新消费市场一般聚焦年轻人，但我国老年群体人数庞大且具有一定财富积累和消费意愿，愿意体验新型消费。《2024银发族消费报告》显示，户外露营相关装备在银发群体中销售增速亮眼。在科技产品方面，AI手机、健康监测智能手表等科技产品成为其关注的新潮产品。
——产业深度转型升级和商业模式创新激发新型消费需求，科技消费成为重要方向。互联网、大数据、人工智能等前沿技术推动了产业端的数字化、绿色化、智能化转型升级，供给升级激发以“数智体验”为特征的新型消费，成为扩大内需的重要引擎。目前，中国已在智能汽车、无人机等科技消费品领域形成全球领先优势。同时，我国也正在借助AI与具身智能技术推动下一代智能终端快速迭代，具身智能机器人消费应用场景的探索成为市场热点。
直播电商、共享经济等新型商业模式不断涌现，催生出大量新型消费需求，有效激发消费活力。直播电商通过即时交互营造“直播+卖货”的新场景，提升购物体验，激发潜在需求；共享经济通过对资源集约化整合与动态化调配，让消费者得以用更低的成本满足消费需求。
新消费有望成为提振消费新引擎
——从国际经验来看，伴随人均GDP提升，消费将呈现多元化发展趋势，为新消费崛起提供新的机遇。
从美日等发达国家经验看，居民收入水平提升使大众消费向个性化、精神价值追求转变，体现为精神愉悦消费支出占比提升。当前中国经济发展水平与上世纪80年代的日本相似，我国消费市场呈现该阶段个性化消费的特征，同时还呈现出共享经济、注重情绪价值等特征。消费分层明显，为新消费发展提供了更为广阔的空间。
——新消费对于整体消费的边际贡献作用不断增强，同时有助于带动相关产业发展。
从全产业链看，新消费对提振内需作用显著。它通过带动上下游产业发展实现全产业链条的协同效应，例如宠物经济全产业链涵盖繁育交易、食品用品、医疗美容等多维度业态。同时，新消费创造了更多就业机会，促进“增加就业——收入提升——提振消费”的正向循环。
——新消费既有助于释放新的需求，也有助于推动产业升级。
消费者需求日趋多样化、个性化和高端化，促使企业调整生产结构，加大技术创新和产品研发投入，推动产业向高端化、智能化、绿色化方向升级。新消费强调以供给侧的创新带动需求。一方面促使企业加大人工智能等前沿科技领域研发投入；另一方面推动供应链、物流等配套服务技术创新，提升产业链数字化和智能化水平。最终形成强劲的新质生产力，为经济转型升级提供持续动力。
值得关注的是，新消费在快速发展的同时仍存在一些短板。首先，当前我国高品质、个性化供给呈现“结构性稀缺”特征，专业化养老护理、个性化教育定制、高品质家庭医生、小众文化体验等服务供给缺口显著。同时，服务供给在城乡与区域间存在梯度落差，优质医疗、教育、文化资源集中于核心城市群，三四线城市及农村地区面临设施老旧、人才短缺、支付能力弱的三重挤压，导致消费升级动能受阻。其次，部分新消费行业可持续增长面临困境。当前部分新消费品牌过度依赖流量，通过短期的营销手段吸引消费者，但产品本身缺乏核心竞争力，一旦热度消退，消费者便迅速流失，品牌难以持续发展。同时，新消费领域竞争激烈，许多品牌为了快速进入市场，产品和服务缺乏创新，同质化现象严重，难以在市场中脱颖而出，导致消费者选择时较为盲目，品牌忠诚度较低。
从四方面推动新消费发展
一是，建议促消费政策提质扩面，补贴范围拓展至服务消费等新消费领域。当前促消费政策多围绕家电和数码产品，但这类耐用消费品更新周期较长（通常3—5年），需求有限，政策边际效果呈递减趋势。2025年上半年以旧换新政策虽带动相关商品销售额超1.4万亿元，但部分地区参与率已出现增速放缓迹象，可持续性面临挑战。建议扩大补贴范围和力度，从传统耐用品延伸至服务消费（文旅、健康管理）和新型消费（智能穿戴），并提供持续且适度的资金支持；鼓励金融机构开发适配新型消费场景的信贷产品。
二是，建议供给侧创新挖掘消费需求，拓展新型消费领域。创新型供给激发潜在需求，升级型供给扩大改善性需求。建议对于新消费企业，一方面，针对不同群体特点，以品质提升为抓手，打造有竞争力的产品和服务，推动汽车、家电等大宗商品智能化、数字化、绿色化升级，加速新技术新产品开发与应用推广；引导本土企业结合历史文化打造特色品牌，研发更多迎合消费者需求的国货潮品。另一方面，放宽服务消费领域市场准入，在养老、医疗、教育等领域推进负面清单管理，允许社会资本设立营利性服务机构。
三是，建议完善政策体系，强化包容审慎监管。新消费的发展需要政策推动。建议通过税收优惠、简化审批流程等方式，支持创新突出的新消费企业发展；设立新消费企业白名单制度，对发展成熟、信用好的企业，给予信贷支持或开辟上市融资的绿色通道；对新业态强化包容审慎监管，防止过度管制，在保障消费者权益的同时留足成长空间；完善知识产权保护、数据安全、物流体系等政策措施，激发市场活力。
四是，建议优化收入分配结构，提升居民收入、社会保障水平。消费需求的形成既依赖于消费能力的支撑，也依赖于消费意愿的驱动。当前新消费的崛起，本身就是对于居民部门新的消费需求的回应，在此背景下，需求侧促进新消费发展的重点在于增强居民部门的消费能力。建议深化收入分配制度改革，加大税收、社保等调节力度，优化个人所得税制度，提高居民收入在国民收入分配中的比重；发挥公共财政支出领域的导向作用，做好经济转型过程中的社会兜底保障。同时，还需进一步加大对医疗、教育、养老、托幼、生育等民生领域的支持力度，“投资于人”，减轻居民在这些方面的不确定感和支出压力，增强其对未来收入的信心和提升消费预期。
（作者单位：中诚信国际研究院）
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