在一波史无前例的汽车业智能化和电动化的浪潮中，一个曾经在传统燃油车时代拥有亮眼历史、至今仍然保持着独特的调性，但发展道路也历经波折的豪车品牌，应该以什么样的方式面对未来? 4月18日，上海车展的路特斯展区内，几款不同颜色的Eletre停在显眼的位置。通过强调分布于车身各处的孔隙和凹槽、专属的EPA架构，以及最高时速和零百数值等细节，现场的讲解员努力让参观者确信，作为纯电超跑SUV的Eletre，依旧传承着路特斯“轻量化”、“空气动力学”和“操控感”的产品DNA。然而，和同一展台中其他造型或复古、或张扬的传统超跑摆在一起，Eletre仍像是个与众不同的家族成员。 半个多月前，路特斯刚刚宣布，由其位于武汉的工厂所生产的Eletre开始启动面向车主的交付。作为这家在1948年诞生于英国的跑车品牌的第132款产品、第二款纯电动力车型、同时也是首款SUV，Eletre意味着路特斯正以一种激进的姿态，进入“百万级”纯电生活用车市场。 与此同时，它也标志着，一项为期十年的“all in”纯电战略规划，已经行程过半，市场的检验期正在不断临近。 在2017年被吉利收购51%的股权之后，路特斯在2018年发布“Vision 80”战略，宣布全面走向电动化和智能化。按照规划，路特斯准备到2028年将其全球市场销量提高到15万辆。相比于路特斯位于英国诺福克郡工厂在2021年的产量，15万辆的数字相当于100倍的规模扩张。 路特斯显然希望借助纯电市场实现弯道超车，扭转在燃油车时代落下的颓势。而相比于玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、法拉利和兰博基尼等仍然在混动道路上探索的超豪华品牌，路特斯至少在起步阶段抢到了领先的身位。 据路特斯集团CEO冯擎峰介绍，目前路特斯的业务线分为两个部分，位于诺福克郡的路特斯英国主攻研发面向奢侈级豪车用户的纯电超跑;总部位于中国武汉的路特斯科技，负责研发和生产价格相对“亲民”、受众更广的“生活方式”电动豪车。
而在2028年之前，路特斯将推出“3款跑车+3款生活用车”的产品线。除了已经发布的纯电超跑Evija、燃油超跑绝唱Emira，2025年还会推出一款电动跑车;对于3款生活用车，在Eletre之外，还将在今年底推出一款纯电轿跑，在2024年推出一款跨界“新物种”。
相比于正在经历新旧势力激烈搏杀的中国主流乘用车市场，标价百万元人民币以上的超豪华电动车领域，还是一条正在被不断“唤醒”的赛道。
麦肯锡在2022年发布的一份关于全球豪车市场的报告中预计，对于8万美元以上的豪车市场区间，到2031年中国将成为增长最快的市场，年增长率将达到14%。其全球市场份额占比也将从2021年的24%提高到2031年的35%。麦肯锡同时预计，SUV将成为豪华电动汽车市场的重要主导力量。豪车市场中SUV的销售份额，有望从2021年的不到25%增加到2031年的40%。
而同样作为超豪华汽车品牌的保时捷，去年在IPO市场所取得的成功，也印证了中国豪车市场的潜力。2022年9月，保时捷斩获欧洲全年最大IPO，市值甚至一度超过其母公司大众。而中国仍然是保时捷在全球的最大单一市场。2022年，保时捷跑车的全球交付量为30.9万辆，其在中国市场交付 9.3万辆，占其全球销量的30%。
对于用时五年打造的Eletre，冯擎峰表示，路特斯希望将品牌快速拉升至“平流层”，而不是在“对流层”内卷，被低端的价格战竞争无谓消耗。
“百万级纯电豪华这个市场正在觉醒。我认为真正的‘豪华’是情感的连接和归属，所以我们要做品牌”，冯擎峰认为，电动化和智能化来临以后，并不意味着汽车会变成纯工业品：“首先要把车定义为消费品，希望为用户提供极致的体验，而在这个细分领域，我们要打造的是‘金字塔塔尖里的塔基’部分，这是我们的市场。”
然而在这条“新赛道”上，新的问题也在快速显现：在新概念、新技术层出不穷，价格战比拼已经堪称惨烈的中国汽车市场，如何为百万级电动豪车塑造足够的溢价空间?这不仅仅取决于技术和参数，也是一个拷问品牌内核和自我定位的“灵魂问题”。
首先，如何将超豪华的品牌基因和产品特点向电动车迁移，本身就是一个全新课题。在燃油车时代登上神坛的各大超豪华车企，在新能源市场的技术优势难称显著，对产业链的打造也并不完整。从产品到营销，如何找到卖点和需求，是普遍存在的困境。
其次，在中国市场，豪车品牌也需要面对眼光更为挑剔、品味更为多元的买家。麦肯锡在调研报告中强调，除了对工艺和质量等传统元素的重视，中国的汽车买家对动力传动系统功能、数字互动、连接性和ADAS功能等智能化技术的兴趣也十分浓厚。此外，在中国潜在的豪华车购买者当中，相当大比例的受访者看中个性化汽车的能力，近6成的消费者希望在整个购买过程中获得定制服务。
与此同时，对手们的追赶脚步也在提速。新技术对“豪华”概念的冲击和重塑，也让在主流新能源汽车市场上活跃的车企们看到了豪车市场的机遇。比如，今年比亚迪推出了“仰望”系列，正式进军百万级纯电越野和超跑市场;电动版的奔驰G则计划在2024年登陆市场;由蔚来投资的初创企业至星也宣布在两年内推出百万级纯电SUV。在15万-50万美元的豪车市场中，各车企宣布在2027年前推出的纯电动SUV已近10款，这一数字还在继续上升。
当问题千头万绪的时候，梳理品牌的核心价值观或许是首先需要解决的事情。
路特斯中国总裁毛京波表示：“做豪华品牌需要战略的定力，有时候要慢下来。我们想清楚了‘Drivers’的定义。需要沉下心来打造品牌，要有时间的积累，这点非常重要。”
在当下中国的汽车市场生存，无疑是一场最为激烈、极端残酷的淘汰赛。路特斯创始人柯林•查普曼有句话常被引用：“增加动力会使你在直道上速度更快。减轻重量则会让你在任何地方都跑得更快。”
这对于今天的路特斯来说，这似乎像是某种特别的寓意：想在纯电豪车领域狂奔，不仅需要在技术层面继续探索如何变得更“轻”，也需要让它的用户和它自己，找寻到更清晰的方向感。
对话路特斯，访谈摘录：
FT中文网：路特斯的品牌核心价值之一，是强调驾驶者的操控感。然而未来汽车业智能化发展的一个重要的方向，是将驾驶交给机器和算法。在思考“all in”电动化的时候，是否考虑过如何平衡驾驭和智能化的关系?冯擎峰：其实我们现在已经将部分驾驶交给了机器，比如说6D底盘、主动转向、主动稳定杆、主动防侧倾，这都是智能化的表现。不要认为只有“躺在车上”才叫把驾驶交给机器。当驾驶路特斯极致过弯的时候，我们的车已经帮你把行驶姿态调整到了最佳状态，这也是智能化。 不要一下子把智能化想得那么高远，我们一直在一步一步去实现。很多智能化、自动化的功能，车辆已经在无声无息中做到了。FT中文网：越来越多的汽车企业在宣布，五年内会陆续推出豪华级纯电SUV，车型也会涵盖不同类型。在这个领域Eletre算是先行者，路特斯如何保住已经取得的先发优势?冯擎峰：做大品牌的好处是让我们与众不同。根本性的问题是想清楚自己存在的价值是什么?你要为谁造车?造什么样的车?路特斯的品牌主张是“For the Drivers”，一切为了驾驭者。Drivers有更广义的概念，路特斯的用户不仅是驾驶者，也是各个行业的“驾驭者”，他们能更从容地驾驭自己的事业和人生。这一点路特斯想得很清楚。所以当其他品牌来了，它有它的市场，我有我的市场。
FT中文网：怎么理解“金字塔尖的塔基”的产品定位?处在“塔尖的塔基”的用户们有什么独特的价值需求?冯擎峰：首先在纯电豪华市场，人群消费能力更强，塔基的用户群体也相对更大一些，我们希望做大一些的市场。 第二从企业发展角度说，如果没有大的用户基数，未来发展也会堪忧。在电动化、智能化时代，投资最大的其实是来自软件智能化方面。如果没有足够的量，我们无法承担巨大的成本，开发更好的东西，也无法实现未来可持续的发展。 第三，我认为路特斯的粉丝基础就在这。无论从喜好、能力还是尝鲜度来看，这个群体就是我们的目标客户。FT中文网：对于路特斯来说，这个独特的用户群体能支撑起多大规模的市场?冯擎峰：等路特斯的品牌矩阵打造完成后，全球用户预计能达到15万左右。后续上市的车款中，“新物种”的量会大一些，价格也会再下探一点。FT中文网：路特斯在英国和中国武汉都设有工厂，其研发定位和市场方向也各有不同。未来在产量和销量上，两地预计会是什么样的比例?冯擎峰：从产品方向上看，英国是路特斯的跑车中心，中国是生活用车中心。从技术上，英国部门会专注路特斯的传统方面的研发：“轻量化”、“空气动力学”和“操控”。另外我们在英国也建立了创意中心，主要做造型和材料的研究;德国的研发机构侧重做底盘的智能化;中国则会重点关注用户交互的智能化。
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