国内车市目前的现状很是动荡,各车企铆足了劲想在节假日前后创造更高的销量,前不久暗戳戳的“促销战”愈演愈烈,已经成为了一种“公开对抗”。即便在价格战方面激烈程度已经有所缓解,但是若对企业促销活动进行仔细观察,仍能够看出一些端倪。
针对汽车流通行业所面临的压力,易车志近日也邀请到了启阳汽车集团副总裁柴伟,双方就如何通过销售渠道革新与创新运营策略挖掘新的市场机遇,以及如何进一步深化对现有客户价值的开掘,回归到为消费者提供优质服务等多方向经营举措展开深入对话。启阳汽车是四川省内非常具有经营特色的经销商之一,他们是如何在变革中开辟新道路,快速构建起独树一帜的经销品牌市场高地呢?
双线渠道战略,巩固企业生存之源
“纵有狂风拔地起,我亦乘风破万里”,对于描绘彼时历经市场磨砺而形成企业独特发展风格的启阳汽车极为贴切。
2006年,在国内车市蓬勃发展的背景下,启阳汽车的首家门店建成并投入运营,由此开启了在当地逐步成长为综合性集团的多元化发展之路。在主营汽车业务版块中,启阳汽车不仅迅速崛起成为一汽丰田、东风日产等合资品牌的核心经销商,也使其快速开启了多品牌经营的横向发展策略,先后接入一汽丰田、广汽丰田、东风日产、上汽通用别克、一汽大众、沃尔沃、雷克萨斯、广汽埃安等多个含进口、合资、自主汽车品牌的规模化细致经营。
从规模化发展至今,启阳汽车凭借在成都、达州、西昌、绵阳、攀枝花等地车市的持续深耕,省内一度拥有14家4S店与260家二级合作网点,实现了以成都为中心,辐射全川地市州的发展构想。不仅如此,集团还建有5座综合性汽车服务产业园区,快速构建起阶梯化的品牌运营模式。
在柴伟看来,启阳汽车已然走过了17个春秋,从汽车经销业务出发,发展成为涉足汽车服务、金融科技、清洁能源、资产管理、实业投资等多个领域的综合性集团,这份经营成果凝聚着无数心血和努力,但彼时初创期的启阳汽车却并未赶上传统热点商圈建店拓展的绝佳时机。
“想要在成都乃至省内的汽车市场站稳脚步,启阳汽车就必须在变革中发起挑战,建立起新的渠道运营模式,以此更好推动汽车业务的良性发展。”柴伟介绍,集团基于旗下不同品牌的经营模式,采取“一品牌多店”及“多品牌共生经营”的双渠道运营策略。
以东风日产品牌为例,如今启阳汽车在成都先后布局5家直营店,其单一品牌市场占有率占比达三成。柴伟表示,“在‘一品牌多店’的运作策略中,要对‘品牌宽度’进行延展考虑,当‘品牌宽度’收窄,品牌的延展性便会提高,不但降低新产品的成本与市场导入费用,一定程度下有利于强化品牌效应,增加品牌价值。”但这并不意味着单一品牌可以无限延展,此种运作策略中的品牌形象将会限制其自身定位的调整。
而在“多品牌共生经营”中,启阳汽车则重点强调“终身客户”的销售理念,客户可以在旗下所有代理品牌内找到适合自己的品牌和车型,实现不出园区即可“置换升舱”服务。一方面,这样的运营策略不仅体现了启阳汽车对客户的重视与关怀,有利于维护经销商品牌形象,提高客户满意度和忠诚度,为集团可持续长远发展奠定坚实的客户基础。另一方面,经销商可在减少产品间相互不利影响的基础上,进一步塑造品牌个性,创造有深度的品牌。
用柴伟的话讲,两种渠道运营策略没有绝对的利弊,只有它们在适宜的条件和范围内采用某一策略才会更具有优势。因此,“在市场细分的基础上,为每个产品确定一个目标市场,有其特有的消费群体,这样就有利于满足不同顾客的需求,又可以发挥出单一或整体品牌的优势,也可以为集团建设‘百年老店’的愿景注入充足养分。”
“规模+效益”并进,践行量本利原则
除了在运营渠道方面,启阳汽车充分践行了独具特色的“双线战略”经营思路外,真正推动启阳汽车阔步前行的则源于企业快速找到“规模”与“效益”并进的核心内驱力。
启阳汽车充分围绕“量本利决策原则”直面规模与效益并进的双重挑战。一方面,通过增加产品销量,提高市场占有率,并通过放量降低单位固定成本,提高产品质量;另一方面,集团基于规模化发展做长期收益,进一步为集团售后延伸价值链提供长期的客户累积资源,在抵御边缘化风险时,开拓市场能见度。
在客户管理方面,启阳汽车基于超10万名基盘客户群体,开启区域内门店数字运营平台的细致应用,根据品牌、车型、车龄等多维度车辆信息进行数字化线上跟进,为其提供售后保养、增换购政策引导等多角度门店跟进方案,及时精准服务客户。
另外,对企业经营中的严苛要求,也是启阳汽车持续向阳发展的关键举措之一。在内部管理效率方面,集团倾力打造“业财一体化”数字管理方案,使其财务数据的整理过程变得更加清晰易懂,并从旗下各品牌衍生业务入手,以及快速制定的官方二手车代理人模式等,启阳汽车的品牌传播效率已增加至原来的70%以上。柴伟在交谈中解释道,“在高频使用的产品中投入大量财力,不仅为集团的经营带来极大便利,其间接带来的运营回报成果也十分可观。”
在对话过程中,“易车志”还了解到,集团对服务口碑也极为看重。启阳汽车与各经销品牌厂商深度联动,于2010年开启“五星标准,五心服务”的服务标准体系,每年启阳汽车也会围绕“五心服务”不断修定服务标准,始终以用心、专心和耐心的态度为客户提供舒心和安心的服务体验。此外,启阳汽车每年会在各部门之间进行评比,在内部形成竞争体制,“不断完善我们的内部管理体系,提升服务质量,不断提高客户在启阳汽车的体验感。”
突围在即,构建区域新能源高地
踏上新征途,柴伟告诉“易车志”,启阳汽车面对新能源汽车渗透率的持续增长,将重点围绕新车流转、企业品牌竞争力,以及契合集团化发展的“服务营销方式”这三个关键词推进,由“品牌运营商”向“快乐出行综合服务商”快速转型。为了实现这一目标,整合满足区域市场的新能源品牌和新能源生态服务链,不断提升全产业链服务水平,让启阳汽车具备强大的抗风险能力,实现逆势增长。
在渠道方面,启阳汽车将坚持本地化零售,不仅为售后服务提供更多助力,更能保持本地市场的占有率。“客户作为启阳汽车最宝贵的资产,良好的客户体验是构建信任关系的基础,也是实现增购、复购、推荐及跨品牌流转的关键。”另外,启阳汽车也将把新车周转率作为各店的核心考核指标,在整个汽车业务层面形成共识。
在品牌方面,除已有豪华品牌与合资品牌布局外,新能源品牌成为启阳汽车推进的重点。自2022年开始,启阳汽车相继拓展了广汽埃安等多个符合区域市场消费力的新能源品牌。
在新能源生态建设方面,启阳汽车将在目前多个汽车产业园区基础上,通过集团内部资源联动,打造集新能源汽车展销中心、储能及充换电服务、电池租赁、电池回收及利用等纵向一体化的新能源产业集群园区。
编者后记:
面向未来,启阳汽车更加强调资源互补与跨领域协同,这正是启阳汽车相比其他经销商集团独有的优势。而在复杂多变的市场环境下实现业绩稳定提升,对于启阳汽车来说,最大的改变或许并不是经营规模的扩大,而是规范的内部管理流程和经销商品牌的构建,以及由此带来的持续客户关系提升,这是启阳汽车乃至集团面向“百年品牌”前进道路上的底气所在。
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